徐露:海底捞为什么要为3600万会员打造“超级


更新时间: 2019-09-10

  作为餐饮行业中的顶级头部,2018年底,海底捞披露了它的会员人数:3600万人。

  如何持续让3600万会员拥有独一无二的消费体验,是海底捞一直在思考的问题。

  海底捞创始人、董事长张勇曾分析过餐饮行业的局限,他认为,餐饮行业是一个劳动密集型、附加值低、消费碎片化的行业,撑不起现代化管理体系。海底捞要走向更好、更快的发展高度,要依靠组织变革、专业化服务,以及新技术的应用。

  2018年9月26日,海底捞在港交所上市后一个月内,海底捞与阿里云合作的超级APP上线。

  这款APP的基础功能包括排号、预定、换购、外卖等,也提供社区、游戏、短视频分享等增值玩法。同时,还有智能客服“捞小秘”24小时在线,为用户答疑解惑。

  登陆APP,会员可以赢取捞币,兑换代金券、菜品;可以在节日、生日领取专享优惠;此外还有针对潜在客户的“学生69折”活动。

  海底捞最高级的黑海会员,可以专享线月,海底捞就组织了一场日本樱花季的会员旅行活动。

  大家会发现,以上提到的这些会员特权和优惠活动,实际上与传统会员营销玩法没有太大区别。

  大多数会员系统的会员等级都是从消费的维度去做增长的—— 顾客消费的金额是多少,就对应获得多少积分。

  也就是说,顾客愿意花多少精力与自己进行互动,成为海底捞会员等级增长的参考标准之一。

  顾客在门店消费可以获取成长值,同时,在APP上进行签到、打卡、提建议等社区互动,或是参与海底捞组织的线下活动,也可以获取成长值。

  这款APP中展示出的活动非常丰富,包括新品试吃、百人庆生、亲子游戏专场、会员狂欢周、海底捞火锅创新赛等,几乎是在同一时间段内,在全国各大区域展开。

  此外,在海底捞的APP中有三个非常重要的互动:创意食材、一招鲜、给陪吃公仔起名。让会员直接参与共建,会员有权为公仔起一个自己喜欢的名字,也可以天马行空的想象,再让海底捞帮助自己实现“创意食材”的脑洞……

  海底捞就是要通过一点一点占据会员线上时间,一场一场线下落地活动,让用户与用户之间、用户与海底捞之间的粘度、认可度越来越高。

  海底捞APP核心的部分之一,就是在做用户社交体系的打造,从经营产品向经营用户转变,从传统的品牌向用户的品牌转变,让顾客更多地参与到品牌的创建和创造中来,实现品牌共创。

  海底捞APP在实现高效“复制”产品和服务的同时,也能够满足个性化需求,实现千人千面的营销服务。

  协助海底捞研发这款APP的阿里巴巴资深技术专家陈晓勇曾提到,海底捞的这款APP是“通过新的系统,根据用户不同的消费行为,对他的消费群体进行打标签和画像,手机现场报码开奖直播。更精准地把握他们的需求,提升消费体验。”

  当我们打开海底捞的APP会发现,不同顾客接收到的活动推送、促销信息、菜品推荐等,可能都是不相同的。

  这就是海底捞超级APP的最为“超级”之处:真正做到了分辨每位顾客的口味和个人喜好。

  “中午吃什么”的世纪难题被解决了,只要打开这款APP,顾客就能看到专属自己的最爱菜品、锅底推荐;在APP上社区内刷到的每一篇达人分享内容,都是顾客自己关心的话题……

  相比传统营销模式,海底捞更显智能化,由算法推荐最优的运营策略,让品牌“更懂”用户,这也就实现了增强会员对海底捞的粘度、忠诚度、新鲜度。

  以公众号为例,现在我们每一个人,接收到同一个公众号推送的内容都是一样的,在不远的未来,每个人看到的同一公众号的内容都将是不同的。

  根据沉淀的数据,我们每个人的身上都会被打上标签:有喜欢足球的、喜欢美食的、喜欢明星八卦的;有热衷打折团购的、有追求高消费的;有喜欢麻辣口味的,喜欢清淡口味的……

  根据每一个人兴趣点不同而被贴上的标签,TA可能会收到不同的推送内容:当某一个社会热点出现时候,会根据用户标签定制一篇跟热点有关的文章,再把产品内容、优惠信息植入,最后根据客户标签进行分发。

  当我们有了大量的数据,我们就能够为用户打标签、做画像,实现每个人的推送内容不同,甚至给的优惠条件也不同,这也是之所以出现大数据杀熟的原因。

  新消费时代的到来,让新用户、新行为、新欲求出现。新的信息传播方式,也将实现权力转移,让每个人都有机会成为中心。

  对于品牌来说,必须要完成新消费时代的两大核心架构 —— 品牌的社交化与品牌的数字化。

  这两大核心已经成为未来十年,整个品牌发展的核心双螺旋架构,二者缺一不可。

  数字化能够有效帮助品牌社交化:让品牌能够非常精准地触达用户,了解用户的需求,建立二者间的社交与链接,让品牌与用户链接成网状。

  用户结成了网状后,会更加有效地促进品牌的数字化:当品牌的用户群体越来越多,背后积累的数据也会越来越多。

  如果品牌只有数字化,那么用户就只是冷冰冰的数据,无法形成用户之间的社交和网络效应,品牌没有办法形成垄断,这一点与传统的生意无异。

  譬如滴滴打车,之所以依然面临很多强劲的竞争对手,原因之一是因为滴滴仅仅只有数据的累积,没有让人与人之间形成社交,这是滴滴目前面临的最大问题。

  如果只做品牌的社交,而没有数据的支撑,社交将会变得非常的低效——品牌与用户之间只能进行一对一的沟通。

  很多品牌都在进行社群营销,但目前成功的案例依然很少。这是因为做社交需要耗费大量精力,根据人类学家罗宾·邓巴的理论,一个人在日常生活中,能够亲密交往的最大人数,只有150个人。

  只有通过数据让品牌社交化运转起来,我们才能更清楚的知道用户的需求,更有效地进行反馈,帮助我们去提升品牌的势能。


香港管家婆彩图| 开奖直播| 本港台j2现场报码| 1861图库| 香港马会开奖现场| 刘伯温十码中特料| 六合挂牌论坛| 曾夫人一句解玄机| 香港跑狗图自动更新118| 正版红姐心水论坛| 0869.com| 财神爷心水论坛网站|